La
Personalidad Corporativa
Así
como no existen dos huellas digitales iguales, tampoco hay dos
empresas que sean iguales. Una empresa es única.
Esa
personalidad es el resultado de la integración
de actores de los que emerge la singularidad de la
empresa. Es lo que hace que una empresa sea esa y no otra.
Para
comunicar acerca de una empresa hay que conocerla, descubrir
aquello que la hace única y singular. En este sentida a
personalidad de la empresa es un marco de referencia que nos
permite trazar la estrategia comunicacional, con mensajes
coherentes, creíbles y debidamente diseñados.
Componentes
de la personalidad.
Es
necesario realizar una operación de distinción, definiendo
una figura sobre un fondo, donde el fondo es la realidad (
conjunto de condiciones objetivas de existencia) y la figura,
la personalidad ( recorte de la realidad para su apropiación)
La
empresa esta determinada al igual que el ser humano, por un
centro psíquico.
En
el ser humano, este centro lo conforman sus valores,
motivaciones y metas. En el cado de las empresas, sus
creencias y valores, su misión, objetivos, y actitudes
corporativas:
Misión:
Es
la razón de la empresa. Estamos estableciendo a que negocios
se dedicara la empresa, es un propósito a largo plazo.
William
Durant, fundador de la General Motors Corporation, definió la
misión corporativa como “ Producir un automóvil para todo
presupuesto y para todo propósito”.
La
misión delimita el campo de acción con el propósito de
concentrar los recursos y esfuerzos de la empresa. No
hay que confundir la misión con la responsabilidad
social., ya que esta es un juicio de valor, como una
contribución de la empresa a un conjunto de propósito político,
económico y/o sociales.
Creencias:
Son
cualidades que las empresas desean alcanzar en la práctica y
mantener permanentemente en sus actos, como por ejemplo:
Disciplina; Motivación; Cooperación, Respeto por la persona;
compromiso, puntualidad. Etc.
Objetivos:
Son
propósitos concretos a corto o mediano plazo que la empresa
pretende alcanzar cumpliendo con su misión
y de acuerdo a sus creencias y valores. Los componentes
son 1) la Intención. 2) Una Medida. 3) Un Plazo.
La
intención concreta, la medida determina un umbral y el plazo
fija un horizontal. Por ejemplo cuando se expresa: “Mejorar
la rentabilidad”, no se está declarando un deseo, para que
este deseo se transforme en objetivo, deberia ser expresado:
“ Elevar la rentabilidad en el próximo año a un 15%”, en
donde La Intención: Elevar la rentabilidad; la medida: 15% ,
el plazo 1año.
Actitudes:
es la orientación en las conductas corporativas. Por ejemplo
como piensa y actúa la empresa ante:
El servicio al cliente
La cobertura geográfica.
Se
habla de un centro Psíquico maduro cuando las actitudes
tienden a estar en armonía en correspondencia con las
creencias y valores.
El
centro psíquico corporativo, como lo definimos: misión,
objetivos, creencias, valores y actitudes; orienta a la
empresa en dos formas:
Estableciendo su rumbo y su carácter básico
Determinando las iniciativas y actuaciones.
o
Carácter
sistemas y destrezas
El
carácter
corporativo tiene como función encauzar todos los recursos
para la consecución de sus propósitos; es una articulador
entre la idea y la acción.
Mientras
que el centro psíquico fija propósitos, el carácter
corporativo es el que encauza las capacidades de la empresa
para hacerlas realidad.
El
carácter corporativo es la voluntad organizadora y ejecutora
de la personalidad.
El
carácter corporativo posee un aspecto estructural y otro dinámico:
Lo estructural: Se refiere a la forma que la empresa da
a su estructura para funcionar con respecto a :
-
Jerarquías: Distintos niveles jerárquicos
-Funcional:
división departamental, staff, y otros grupos funcionales
-Centralidad:
Grado de inclusión e implicancia.
El aspecto dinámico: se refiere a la metodología con
la que se aborda el aspecto disciplinario y normativo:
-Naturaleza
de las normas:
Indicativas
Restrictivas
Prohibitivas
-Alcance:
Generalidad
Parcialidad / áreas determinadas
-Nivel
de formalización
Documentadas
No documentadas
Los
sistemas,
es esencial en la personalidad corporativa, son un modo de
auto expresión que
tienden a la eficacia y
a la coordinación.
La
eficacia de los sistemas depende de muchos factores, el rumbo
fijado por el centro psíquico y la voluntad propia del carácter
corporativo. Algunos de los ejemplos de sistemas: Gerenciales;
Personales; Investigación; Administración; Financiero;
Producción; Comunicación; Información;
Las
destrezas son hábitos corporativos en los que la empresa se
destaca; caracterizan su comportamiento y la deferencia de las
demás. Son hábitos que se procuran realizar con una alta
competitividad.
Las
decisiones que toma la dirección superior fijan el rumbo de
la empresa, el carácter determina su fortaleza; los sistemas
la eficiencia y las destrezas la calidad del desempeño.
El
Cuerpo
Es el aspecto más externo de la personalidad. Lo conforman
:
Los Negocios
Materias primas
Dinero e inversiones
Instalaciones
Maquinaria y equipamiento
La tecnología.
Estos son los elementos que permiten conocer el
“estado de salud de la empresa”
Al igual de lo que sucede con el cuerpo del ser
humano, ha de tenerse en cuenta
el cuidado del cuerpo corporativo es un medio para
llegar a un fin y no un fin en sí mismo.
Evolución de la personalidad:
Las empresas evolucionan por etapas; nacen, crecen y
maduran; luego algunas se revitalizan
y otras declinan.
Conocer el ciclo de vida de la empresa
nos facilitara el conocimiento de la personalidad de la
empresa, por lo que nos servirá como guía para enfocar
adecuadamente la
estrategia comunicacional, evitando desentonar con las
prioridades propias de cada etapa y ciclo de vida.
La personalidad corporativa tiene una dimensión sincrónica
( observa las variables de estado, es decir las relaciones que
se dan entre los componentes de la personalidad en un momento
dado., es una fotografía) y otra diacrónica ( que se ocupa
de las variables de evolución , observando la trayectoria y
el proceso evolutivo; es una película)
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