Ideas
sobre Diseño (III)
Tenemos la cabeza llena de tópicos, la mayoría
confusos o equivocados. Desmitificar es saludable e higiénico.
¿De qué están hechas las letras? ¿El diseño es Arte? ¿Una
marca es sólo un diseño? ¿Qué es más creativo, un lápiz
o una computadora?
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“La escritura está hecha de letras, de acuerdo. Pero, la
letra, ¿de qué está hecha?”, se preguntaba Roland
Barthes, tal como nos lo recuerda Manuel Sesma en un libro de
próxima publicación en la colección Paidós Diseño.
¿De qué está hecha la letra? Para el diseñador la
cuestión remite a una respuesta de cuño gestáltico,
una idea fundamental de la teoría de la Forma:
Si una letra es una Forma, está hecha de morfemas o
unidades simples.
Si una letra es un Signo, está hecha de infrasignos.
Morfemas e infrasignos son conceptualmente lo mismo, pero no
llegan a ser Signos.
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Las marcas son, ante todo, nombres, signos verbales,
palabras, denominaciones. Si no tuvieran nombre las marcas no
existirían.
Las marcas pueden ser representadas por logotipos y por símbolos,
o por ambos a la vez, o incluso por ninguno: una simple
tipografía.
Esto supone que lo que define la naturaleza de la marca no
es el logo ni el símbolo. Es la función de “marcar”.
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Los logos y los símbolos evolucionan y se rediseñan con el
tiempo. Todos recordamos las transformaciones del logo de
Coca-Cola o de Mercedes.
Pero el nombre de marca no cambia. ¿Pueden Aspirina, IBM o
Harley Davidson cambiar de nombre? Sólo si hay
transformaciones radicales en las empresas, como fusiones. Y aún
no siempre. Los productos, en cambio, resisten tozudamente con
sus nombres. Coke no consigue suplantar a Coca-Cola.
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Las marcas, los diseños marcarios o las marcas gráficas
son inespecíficas salvo si tienen la forma de logotipos. Por
ejemplo, Coca-Cola, IBM o 3M son específicos. Pero el símbolo
de Lacoste, de Mercedes Benz o de Rumasa son inespecíficos.
Esto es así porque son, precisamente, símbolos. Es decir
elementos de sustitución. Y por eso son intercambiables.
Hagamos un poco de imaginación-ficción. ¿Qué hubiera
sucedido si los diseños de las marcas Mercedes y Rumasa se
hubiesen creado al mismo tiempo, pero a la inversa, es decir,
si hubieran nacido intercambiadas? El círculo y la estrella
identificaría hoy a Rumasa y el nido de abejas a Mercedes. ¿Y
qué más? Pues nada más, porque los signos gráficos sólo
son mediadores. No tienen el poder de determinar la gestión y
la política de la empresa, ni la conducta de los empresarios.
Entonces, la marca gráfica de Mercedes (círculo y
estrella) no valdría apenas nada, y el nido de abejas de
Rumasa tendría un altísimo valor. Conclusión: el éxito y
el fracaso de la empresa no se deben al diseño de la marca.
Cada cosa en su sitio.
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El objeto trazador que el diseñador utiliza, desde un lápiz
a una computadora, están predeterminados en muy
diversos grados. Un lápiz no predetermina lo que vayas a
hacer con él: un dibujo, una suma, un escrito, un poema o
bien rascarte la oreja. Te da toda la libertad. Lo contrario
de la computadora, que te da formas, pero no libertad
creativa. Todo lo que hagas con ella ya está predeterminado.
Por tanto, un lápiz es más libre y creativo que una
computadora.
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El título de un libro reciente vuelve a preguntarse sobre
una vieja cuestión: “¿El diseño es Arte?”, y lo hace a
través de una compilación de textos cuya ideología es
favorable a una respuesta positiva.
De hecho, lo que dicho libro plantea es un falso problema:
El diseño no es arte, es “design”.
El diseño no es Arte, pero echa mano de él.
Igual como echa mano de la decoración, la imaginería
popular, la fotografía, el cómic, el videoclip y todo el
repertorio de elementos estéticos que encuentra en el
entorno.
Si se quiere, se puede hablar de esto hasta el infinito y
llenar toneladas de papel. Pero el diseño es design.
No arte.
Joan Costa
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